# Olivier Nusse (Universal Music France) : «La valeur d’un artiste ne se résume pas à ses ventes»

**By:** Amaury de Rochegonde  
**Published:** 2026-02-17T15:35:45+01:00  
**Source:** [Stratégies](https://www.strategies.fr/actualites/medias/LQ5808604C/olivier-nusse-universal-music-france-la-valeur-dun-artiste-ne-se-resume-pas-ses-ventes.html)

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Damien Grenon pour Stratégies

      
    

  

  

        

      
              

      

      
    
  
            Fort des quatre Victoires de la musique remportées par Theodora et dix ans après son arrivée à la tête d’Universal Music France, Olivier Nusse revient sur l’évolution de son marché à l’heure du streaming musical percuté par l’IA et le monde des influenceurs.

      

      
        

  
            En étant nommé il y a dix ans à la tête d’Universal Music France, à la place de Pascal Nègre, vous aviez dit vouloir transformer une maison de disques en maison au service des artistes. Mission accomplie ?
OLIVIER NUSSE. Il s’agissait d’accompagner les professions artistiques et les artistes qui pourraient nous rejoindre et avec lesquels nous avions envie de créer de belles histoires. La mutation dans le monde de la musique n’a jamais cessé de s’accélérer du fait du digital, de l’explosion des réseaux sociaux. Il y a dix ans, on était au tout début de l’émergence du streaming. On n’intégrait pas encore les équivalences de revenus du streaming dans les charts. On avait tendance à enfermer les labels et Universal dans le qualificatif de « maison de disques », faite pour fabriquer des albums, sortir des disques, signer des contrats avec le même profil. Ma promesse a été de nous transformer pour être à la fois attractifs et très flexibles, de nous adapter aux besoins des artistes. Chaque cas est différent. Pour le leader que nous sommes, il fallait donc des équipes à géométrie variable, avec des expertises transversales poussées pour pouvoir répondre à toutes les demandes et accélérer les carrières. Nous avons revu la structure des labels. Il ne s’agissait plus de transposer ce qui se faisait dans le monde physique - ne faire du digital qu’un levier pour pousser des titres dans des playlists - mais d’avoir une analyse poussée en termes de data, de croiser les projets et les audiences. C’est ce qui fait notre force.
Comment Universal Music a-t-il évolué sur le marché français ?
Avec la domination du streaming, les règles ont changé. La question n’est pas de défendre de la part de marché mais de créer de la valeur. Le plus important est de mettre en valeur les catalogues de nos artistes. Ce n’est plus le même marché, avec 250 millions de titres sur les plateformes.
Quelle est votre marge de manœuvre vis-à-vis de la major américaine ?
Dans les entreprises multinationales américaines de l’entertainment, le gros de la création, de la stratégie et des formats, est drivé par des équipes souvent californiennes. Ce qui fait la richesse d’Universal Music, c’est qu’il y a une culture de l’entrepreneuriat pays par pays. On peut développer des projets en phase avec la culture locale, la langue et un marché. L’addition de toutes ces initiatives fait la force d’Universal Music Group [UMG]. Pour autant, quand un projet a la capacité de devenir mondial, on est à même de dépasser des limites grâce à des leviers puissants et assez uniques. Au niveau local, on fait en sorte que les artistes mondiaux soient des succès en France, et on fait émerger mondialement des artistes en développement comme Indila ou Polo & Pan (plus de 500 000 albums dans le monde). Au-delà des projets artistiques, nous avons la possibilité de développer des business qui offrent des opportunités. C’est ce que nous avons fait avec notre agence de partenariat avec les marques A & R Studios, qui nous donne une longueur d’avance par rapport au reste du monde. Nous travaillons aujourd’hui avec tout type de marques et en particulier dans le luxe (Angèle et Chanel, Zaho de Sagazan et Vuitton…)
Est-ce une bonne saison pour Universal Music au vu des Victoires de la musique ?
Excellente. Nous avons été encore leader sur la découverte et le développement d’artistes. Theodora - cinq nominations et quatre Victoires, du jamais-vu pour moi - est un phénomène, comme Zaho de Sagazan, Stromae, Clara Luciani, Angèle, Juliette Armanet ou Pomme. À chaque fois, ce n’est pas parce qu’on est plus gros, c’est surtout qu’on a des labels et des équipes transversales qui sont capables d’amener des artistes beaucoup plus loin que la moyenne du marché. Quand l’un d’eux finit par toucher tout le monde, même s’il est au départ dans un registre assez segmenté, on est au cœur de notre mission. Universal Music est en mesure de porter, de bonifier des histoires. Réussir à l’export, ce n’est pas juste avoir un titre efficace qui traverse les frontières, c’est avoir une singularité hors norme. Rien ne sert de se mettre en rivalité avec la K-pop ou la pop latino, il faut avoir l’énergie de s’investir pour que ça marche à l’international. Theodora a ça. Mais le gros du marché français a été porté par des projets à culture urbaine - rap ou pop urbain - qui s’exportent peu car les textes ne concernent que les pays francophones.
Universal Music a eu des conflits avec des start-up d’IA, notamment Udio qui a été accusée d’entraîner ses modèles avec de la musique protégée. Puis UMG a passé un accord et a annoncé la création prochaine d’une plateforme avec Udio. Ce sera une cocréation ou une plateforme commune où Universal Music sera partenaire, comme Warner ?
Notre approche est d’abord ultra-positive. Tout ce qui peut aider à la création d’outils pour engager toujours plus de fans sur les catalogues des artistes qu’on défend, c’est formidable. La musique est un bien qui est touché, comme souvent, plus rapidement que les autres par cette nouvelle révolution industrielle. Cela peut être une source de création de valeur énorme dans la mesure où on peut protéger le copyright et la rémunération des artistes. Universal Music est en tête de pont pour bousculer les modèles, créer de la valeur et faire évoluer les usages. Il y a plein de plateformes destinées soit aux professionnels comme Stability AI, soit aux fans et super-fans, comme Udio. Toutes les solutions avec lesquelles nous pouvons travailler dans un cadre légal pour bonifier la création et faire découvrir les artistes nous intéressent. Des acteurs de l’IA générative - comme Suno - ont pris beaucoup de place en absorbant les catalogues mondiaux sans autorisation et en offrant des solutions aux publics sans avoir le droit d’utiliser nos copyrights. Ceux-là, on les attaque. Que ce soit Suno ou Anthropic, on les attaque.
Ce qui n’exclut pas, ensuite, un accord…
Évidemment. L’idée est que ces acteurs entrent dans la légalité et ce, dans le cadre d’accords de licence de gré à gré. C’est ce à quoi nous sommes parvenus avec Udio, avec lequel nous monterons dans les mois à venir une plateforme commune avec, dans un premier temps, une partie de notre catalogue. D’autres vont nous rejoindre comme Warner, et tant mieux, car nous avons besoin que les autres nous suivent. C’est là une valeur d’exemple. Cela permet de considérer tous les aspects pour convaincre les artistes des bienfaits de ce type de propositions et pour régler toute la chaîne de droits. Nous n’en sommes qu’au début mais c’est très valorisant pour un acteur comme Universal Music qui montre qu’il est là pour défendre les artistes et le marché.
Quelles démarches déclenchent chez vous l’identification de morceaux créés par l’IA avec une partie de votre catalogue ?
Dès lors qu’un titre utilise sans autorisation des droits qui sont les nôtres, nous demandons aux plateformes de le retirer et nous engageons des poursuites juridiques.
N’est-ce pas une course sans fin car l’IA régénère sans cesse ce type de morceaux ?
Oui, mais c’est une course nécessaire. Deezer, acteur français, fait un travail très utile en développant des outils qui permettent d’identifier les contenus générés à 100 % par l’IA. Il estime que ce sont près de 60 000 nouveaux titres par jour de ce type qui arrivent sur la plateforme et 85 % de ces titres sont poussés par des acteurs qui utilisent des techniques frauduleuses pour les faire consommer. Leur volonté est de diluer nos parts de marché et de récupérer une part du gâteau via les droits ainsi générés par ces plateformes. Il faut de l’identification - c’est ce que fait Deezer et j’espère que cela va se démocratiser sur toutes les plateformes - et de la transparence - qui a utilisé quoi pour qu’on puisse intervenir. C’est en tout cas ce que souhaite le public : 80 % des utilisateurs demandent que les titres générés par de l’IA soient marqués comme tels, selon un sondage Ipsos pour Deezer. Ces catalogues à 100 % générés par de l’IA ne représenteraient que 3 % de la consommation sur ces plateformes.
L’IA peut aussi détourner les voix et les images… Comment lutter contre cela ?
L’IA peut tout faire. Elle permet aussi d’avoir des outils d’aide à la création formidables à partir du moment où l’on utilise, pour les nourrir, des données dont on a acquis les droits. Mais on attaque par tous les moyens tous ceux qui visent à utiliser sans autorisation des contenus pour diluer la rémunération ou pour copier la voix ou le style d’un artiste.
La démarche « artirst centric » vise-t-elle à répondre à cette dilution ?
Le streaming a permis au marché de la musique de repartir à la hausse et de recréer de la valeur pour les artistes et les ayants droit. Pour autant, il y a une dilution par ces centaines de milliers de titres générés par IA qui arrivent chaque semaine sur les plateformes. Ceux-ci diluent l’expérience et la consommation des titres incarnés. Ce sont des fonds sonores qui ne peuvent pas être rémunérés de la même façon que des titres qui génèrent de la passion de fans, qui sont écoutés de manière plus intense et active - sachant qu’il n’y a pas de recherche pour un titre que personne ne connaît. L’« artist centric » suivi par Deezer comme Spotify vise à mieux rémunérer des titres qui suscitent de l’engagement et / ou consommés de façon active. Et nous avons des discussions avec d’autres.
Constatez-vous une utilisation croissante de ces titres préfabriqués par l’IA ?
Il y en aura forcément. Les titres de la librairie musicale reposant sur des critères d’ambiance pour aller animer des fonds sonores dans des lieux publics, ou autre, vont utiliser ce type d’outils. Pour autant, je crois - et il y a des études là-dessus - que les clients des centres commerciaux, par exemple, sont plus enclins à consommer quand ils écoutent des titres qu’ils connaissent ou qu’ils aiment. Donc oui, il y aura une concurrence, mais plus que jamais la musique incarnée a plus de valeur pour engager de la consommation.
Y a-t-il une bonne recette pour assurer de la visibilité sur les plateformes et les réseaux sociaux ?
Il faut d’abord comprendre comment cela marche alors que les plateformes inventent sans cesse des solutions et que le streaming s’est démocratisé. Il faut donc des équipes expertes pour faire découvrir la musique, et des données pour analyser comment cela fonctionne, quelle est la part des algorithmes, comment on peut continuer de prescrire. Même si on a parfois l’impression que le contrôle nous échappe aux profits des plateformes, il faut continuer à porter des projets qui le méritent. Les preuves de réussite sont là pour nous. Il faut savoir très bien identifier la cible mais aussi savoir l’élargir pour aller chercher d’autres audiences et en faire des phénomènes. Theodora en fait partie. C’est aussi vrai pour les catalogues qui ont entre 5 et 50 ans. Faire redécouvrir la musique, c’est la force d’une maison comme la nôtre.
Mais TikTok, Instagram ou YouTube n’ont-ils pas les moyens d’assurer les découvertes musicales ou de laisser les audiences en décider elles-mêmes ? Comment influez-vous ?
Grâce à la puissance d’Universal Music, nous faisons des deals avec ces plateformes, tant pour être rémunérés à hauteur de ce que l’on espère sur l’utilisation de nos contenus que pour optimiser les titres que l’on décide de pousser. Les partenariats visent aussi à accélérer la puissance des algorithmes sur les projets que l’on essaye de pousser et à récupérer des données à des fins d’analyse. Il y a dans nos labels des accélérateurs et des leviers pour amener encore plus loin nos projets. Il ne se passe pas une journée sans que l’on décide de pousser différemment tel titre ou tel artiste.
Le talent se détermine-t-il d’abord sur les réseaux sociaux ?
Non. Évidemment, on a beaucoup plus de données pour sentir le début d’une excitation. Il peut y avoir des trends sur TikTok, mais le vrai défi est de construire une histoire forte autour d’un projet, que cela démarre par un titre qui explose comme celui de Theodora, ou de manière organique comme Zaho de Sagazan. Nous sommes là pour accélérer les carrières mais surtout les rendre pérennes. Theodora, comme Zaho de Sagazan, j’ai envie que ça dure les dix prochaines années au moins. Nous ne sommes pas là pour brasser des volumes de titres en espérant qu’il y en ait un qui émerge.
L’intuition créative reste essentielle par rapport à la data ?
Oui, il faut savoir faire les deux. Il n’y a pas un DA, chez nous, qui ne sache analyser les données – avec tels charts, tels outils de tendances - mais l’idée est ensuite d’aller plus loin. Et les projets sont aussi des rencontres avec nos équipes, ainsi qu'avec les fans, sur scène, avec des valeurs qu’ils défendent…
Vous avez découvert M. Pokora en étant au jury de Popstars en 2003. L’influence des talent shows reste-t-elle aussi déterminante ?
On voit réémerger des programmes comme Star Academy parce que c’est une combinaison de ce qu’il se passe en télé, et en grande partie, en parallèle, sur les réseaux sociaux. Pour autant, les succès en termes de volume discographique n’ont rien à voir avec ce que l’on a connu au début de Star Ac ou de The Voice. Kendji, c’est 2,5 millions d’albums en deux ans, Louane 1,5 million en un an. Aujourd’hui, le meilleur a fait 300 000. Nous avons aussi des artistes qui participent à des événements, comme Zaho Sagazan à l’ouverture du Festival de Cannes, ou Angèle à la cérémonie de clôture des JO au Stade de France. Ce sont des accélérateurs de notoriété et d’audience. Pour autant, il faut ensuite savoir comment on va refédérer les gens qui découvrent l’artiste par ce biais. Que ce soit par un talent show ou une synchronisation sur un titre, le vrai sujet, c'est de savoir comment on continue à développer une histoire et comment on fait en sorte qu’elle puisse rayonner.
La part des médias traditionnels reste importante ?
Elle l’est, mais la radio et la télé ne peuvent plus suffire sans l’histoire que l’on raconte sur le terrain.
Et les plateformes de streaming vidéo de type Netflix ?
Comme dans le cadre de partenariats avec les marques, un documentaire qui vient accompagner un moment fort discographique est une opportunité quand c’est bien fait. Il y a un risque de formatage de la musique avec l’IA, d’en faire la meilleure moyenne d’un prompt. Plus que jamais, il faudra des projets incarnés par des artistes charismatiques, mais aussi qui ont une certaine singularité, qui ont un message, des valeurs ou créent une émotion. Cette stratégie peut être portée par un événement, un documentaire sur Netflix, un show original ou une synchronisation avec un partenaire en adéquation avec les valeurs de l’artiste.
M6 est favorable à une libéralisation de la loi sur les quotas de chansons francophones à la radio et à la télé, en disant qu’elle n’est plus adaptée à l’heure du streaming, en particulier sur les nouveaux talents…
La France a la chance énorme d’avoir pu bénéficier de ces quotas et la part de la production française s’en ressent. Même si un artiste émerge sur le digital dans un segment, il a besoin des médias pour devenir un phénomène. J’en profite pour dire qu’un nouveau talent, ce n’est pas le duo créé par deux artistes confirmés.
Voyez-vous une évolution de votre métier à la façon de Webedia ? Vous gérez des influenceurs et des créateurs de contenus ainsi qu’une image sur les réseaux sociaux…
C’est déjà le cas. Nos artistes sont des influenceurs. Notre agence A & R Studios vend à des marques des audiences très fines. Elle est capable de donner aux labels des indications sur le positionnement d’un sujet, sa capacité d’influence. La valeur d’un artiste ne se résume pas à ses ventes. La perception que peuvent en avoir des partenaires, et notamment des marques, nous permet de savoir où on en est, même s’il n’y a pas encore de succès discographique. On sent ainsi avec eux si on pousse un projet sur des cibles trop larges… Certains artistes nous ont rejoint pour notre capacité à avoir cette expertise.